Mówili, że się nie uda. Mówili, że to błąd. Przestrzegali przed porażką. Przedstawiali wykresy, badania, fakty. I…. nie mieli racji. Bo grupa konsumentów 50plus jest inna, niż nawet „specjalistom” się wydaje. Dowody? Proszę bardzo!
Nie taki Silver obraźliwy – historia zaskakującego sukcesu
Jest rok 2017. Na rynku czasopism poradnikowych dla kobiet stagnacja z tendencją w dół. Homogeniczny segment, z dużą barierą wejścia, tytuły, które od lat mają podobną grupę czytelniczek. Tygodniki dawno wycofane z rynku, bo „nieopłacalne”, na okładkach pism dla dojrzałych kobiet młode, piękne dziewczyny. Zawartość uszyta tak, żeby czytelnik był syty, a reklamodawca zadowolony. Moda, uroda, zdrowie, reportaże. Piękny papier i wielka uważność, żeby czytelniczki nie poczuły się zbyt „staro”. A już broń Boże nie wolno ich „stygmatyzować” i wytykać im wieku.
Pracuję w Wydawnictwie Bauer jako dyrektor wydawniczy w segmencie pism poradnikowych. Wpadamy na rewolucyjny pomysł. Tygodnik (o zgrozo) dla kobiet 50 plus z mocno wybitym hasłem – „dla kobiet 50+” (o jeszcze większa zgrozo!). Stawiamy wszystkie dotychczasowe „święte prawdy” pod znakiem zapytania, a następnie zrzucamy je z hukiem z tronu. Papier się nie świeci, moda i uroda prawie nie istnieją, na okładce i w środku wizerunki kobiet po 50.
Marketing wirusowy – czyli, gdy produkt wymiata
To się nie sprzeda – grzmią specjaliści. Kobiety nie lubią, jak się im wytyka wiek – piszą media branżowe. Startuje pierwszy numer. Czytelniczki szaleją. Rozdzwaniają się telefony, a my nie nadążamy odbierać. „Nareszcie coś dla nas!”; „W końcu ktoś o nas pomyślał”; „To najlepsze pismo na rynku – o naszych sprawach i językiem, który rozumiemy!”. Sprzedaż z tygodnia na tydzień szybuje w górę. Gdy drukujemy nakład powyżej pół miliona zastanawiamy się, gdzie jest limit. Za ten lunch wydawnictwo otrzymuje pochwały i nagrodę pisma branżowego. Jest satysfakcja, jest sukces.
Jak się komunikować z pokoleniem 50 plus, by je naprawdę uwieść
Jest rok 2020. Ja już nie w korporacji. Specjalizuję się w tym, na czym zjadłam zęby – komunikacji dla grupy dojrzałych konsumentów. Czytam wszystko, co się pojawia w języku polskim i angielskim na ten temat. Kiedy pojawia się polska pozycja o marketingu dla generacji Silver, chłonę lekturę w jedną noc. Czytam między innymi – „nie wypominaj wieku”; „nie brutalizujmy przekazu oznaczeniem typu 60+”. Autor ma dobre intencje. I w pewnych przypadkach ma rację. Jednak grupa Silversów, tak jak grupa kobiet, matek czy podróżników – niezwykle zróżnicowana i w zależności od tego co i do kogo, wybieramy JAK i GDZIE.
Więcej przykładów?
Świetnie sprzedające się kremy, które wprost na opakowaniach umieszczają informację 50plus, 60plus, itp. Sukces miesięcznika „Poradnik 50+” – tak, taki tytuł proszę Państwa. 🙂
Voice of senior – czyli contentmarketing w praktyce
Sprawę można skomplikować bardziej. Na przykład słowo senior. Część tej grupy śmiertelnie się obrazi. Ale dla innych będzie to nobilitacja. Upływ czasu, starzenie się, przejście w kolejną fazę życia jest niezwykle wrażliwym procesem. Przez ignorancję, brak znajomości zasad komunikacji i potrzeb, można poważnie podpaść ogromnej grupie konsumentów.
Myślisz, że Cię to nie dotyczy, bo twoja oferta skierowana jest do młodszej grupy? Muszę Cię zmartwić. Wg badań, nawet najbardziej „młode” brandy mają wśród swoich konsumentów średnio 30% Silversów. Naprawdę stać Cię na zignorowanie 30% swoich dochodów?
Na koniec oczywista prawda. Kto nie ryzykuje, nie pije szampana. Chociaż, warto mieć to ryzyko pod pewną kontrolą. Rzetelny know how na temat grupy, analiza jej potrzeb, odpowiednio dobrany język i narzędzia promocyjne. No i odwaga w burzeniu tego, co zastane. Jeszcze nikt nie zdobył nowych klientów powielając stare schematy. 🙂
Autor: Izabela Pajor
Przeczytaj też:
https://silverguru.pl/jak-wykorzystac-potencjal-pokolenia-50-plus-najwiekszej-grupy-czytelnikow-w-polsce/
https://silverguru.pl/efektywna-promocja-dla-pokolenia-silver/
